De voorbije jaren is B2B-sales ingrijpend veranderd. En als je actief bent in healthcare of engineering, voel je dat waarschijnlijk nog scherper dan de meesten.

In gesprekken met salesteams en marketingverantwoordelijken in deze sectoren horen we telkens dezelfde thema’s terugkomen: kopers die hun huiswerk al grotendeels gedaan hebben vóór het eerste gesprek. Salescycli die langer dan een jaar duren, met aankoopcomités die almaar uitbreiden. Compliance-eisen die van elk stukje content een mini-juridische review maken.

Herkenbaar? Je bent niet de enige. Wat volgt, is wat we zien, delen en leren van bedrijven die vandaag succesvol hun weg vinden in deze nieuwe realiteit.

De nieuwe realiteit van B2B-aankoop in Healthcare & Engineering

Vandaag verloopt ongeveer 80% van de B2B-salesinteracties digitaal.¹

Tegelijk zien we aankoopcomités aangroeien tot 9 of meer personen: ziekenhuisdirecteurs, clinici, IT-verantwoordelijken, procurement, finance managers … elk met hun eigen prioriteiten en goedkeuringsflows. Iedereen op één lijn krijgen zonder samen in dezelfde ruimte te zitten, is een specialisatie op zich geworden.²

Daarbovenop komen kopers bijzonder goed voorbereid aan tafel: ze hebben al heel wat content doorgenomen, verschillende leveranciers vergeleken en vaak al een duidelijke voorkeur gevormd.³ De uitdaging is dan ook niet om hen nóg meer informatie te geven, maar om vroeg genoeg mee aan tafel te zitten in hun onderzoeksproces, zodat je kan mee bepalen hoe ze naar hun probleem en mogelijke oplossingen kijken.

Sales Enablement-strategieën die werken in Healthcare & Engineering

Dit is wat wij zien bij organisaties die in een gelijkaardige context wél het verschil maken.

Digitale tools: workflows die sales ondersteunen in plaats van extra werk te creëren

Veel bedrijven hebben al een CRM en een contentbibliotheek. De echte uitdaging is ervoor zorgen dat die tools naadloos samenwerken en sales écht helpen, in plaats van extra administratieve last te creëren.

De healthcarebedrijven waarmee we samenwerken, halen vooral waarde uit platformen die een beperkt aantal zaken uitzonderlijk goed doen:

Voor complexiteitbeheer:

Digitale sales rooms zijn bijzonder waardevol bij grote aankoopcomités. Alle betrokkenen kunnen er materiaal raadplegen, vragen stellen en alles in hun eigen tempo doornemen. Zo behoud je het overzicht wanneer je met 9+ stakeholders uit verschillende afdelingen werkt.

Voor compliance:

Gebruik contentmanagementsystemen met ingebouwde versiecontrole en goedkeuringsflows. Het doel is helder: zorgen dat sales altijd met de juiste, goedgekeurde content werkt, zonder te moeten gokken of te zoeken in gedeelde mappen.

Voor volume:

zet AI-gedreven chatbots en kwalificatietools in. Niet om menselijke interactie te vervangen, maar om repetitieve vragen en basisqualificatie op te vangen, zodat je team zich kan focussen op de gesprekken die er écht toe doen.

Sommige engineeringbedrijven gaan nog een stap verder met self-serviceportalen waar klanten producten zelf kunnen configureren en realtime prijzen zien. Als dit goed wordt opgezet, verkleint dat de rol van sales niet – het maakt die net strategischer en meer adviserend.

 Compliance die teams op één lijn houdt

Wat we vaak horen:
"Compliance-uitdagingen zorgen ervoor dat reps tijd verliezen met het zoeken naar materiaal, of erger nog: verouderde content gebruiken. De sleutel is het wegnemen van de structurele frictie die deze fouten veroorzaakt."

Bedrijven die dit goed aanpakken, centraliseren alles in één platform met duidelijke workflows. Wanneer content wordt aangepast, verdwijnen oude versies automatisch. Moet iets worden goedgekeurd, dan is er een helder proces en timing.

Het is geen sexy werk, maar het haalt enorm veel frictie weg. En in sectoren waar één fout duur kan zijn, is die frictiereductie goud waard.

Continu leren: waarom onboarding slechts het begin is

We zien iets opvallends: bedrijven die leren beschouwen als een continu proces (en niet als een eenmalige onboarding) zien dat hun reps sneller productief zijn én langer blijven.

Bijna de helft van de bedrijven doet onboarding nog steeds als een eenmalig moment.⁴ Maar wie betere resultaten ziet, bouwt doorlopende leermomenten in, zoals:

• Regelmatige productupdates en compliance-refreshers (geen lange trainingen, gewoon: wat is er veranderd)

• Rollenspellen waarin reps bezwaren kunnen oefenen zonder druk

• Kleine, hapklare modules die beschikbaar zijn op het moment dat ze nodig zijn — bijvoorbeeld net voor een call met een CFO

Marketing en Sales laten samenwerken: alignment die groei oplevert

Alignment is een lastige, omdat bijna elk bedrijf zegt dat ze het willen, maar de dagelijkse realiteit vaak iets anders laat zien.

Eén cijfer blijft hangen: misalignment tussen sales en marketing kost bedrijven samen jaarlijks zo’n 1 biljoen dollar aan verloren productiviteit.⁵ Organisaties die het wél goed aanpakken, groeien gemiddeld 24% sneller.⁶

Maar hoe ziet “het goed doen” er dan concreet uit?

• Sales en marketing sturen op dezelfde KPI’s, in plaats van elk hun eigen targets te optimaliseren.

• Er zijn regelmatige meetings die verder gaan dan statusupdates, met échte samenwerking rond content, messaging en strategie.

• Er is een echte feedbackloop: sales deelt systematisch wat ze in de markt horen, en marketing gebruikt die input om content, campagnes en proposities bij te sturen.

Waar dit het best werkt, wordt alignment gezien als een onderdeel van de cultuur, niet als een procesje of een project met een einddatum.

Hoe weet je of je enablementstrategie werkt?

Meten is weten, maar niet alles wat makkelijk te meten is, is ook relevant.

Activiteitsmetrics (hoeveel content of tools hebben we gemaakt?) zijn een goed startpunt, maar zeggen weinig over échte impact.

Kwalitatieve feedback van je salesteam is cruciaal. Als zij niet gebruiken wat je bouwt, klopt er iets niet. Ga op zoek naar het waarom.

Adoptiemetrics tonen vervolgens wat effectief gebruikt wordt: welke tools openen reps? Welke content wordt gedeeld met klanten? Dat geeft richting: waar moet je verder in investeren en wat moet je herwerken of schrappen?

Impactmetrics zijn waar het echt telt: worden salescycli korter? Stijgen win rates? Worden deals groter? Neemt de snelheid in je pipeline toe?

Tot slot: volg ook de retentie van je reps op. Met ramp-up tijden van gemiddeld meer dan 3 maanden voor SDR’s en bijna 5 maanden voor AEs, is goede mensen houden veel kostenefficiënter dan voortdurend nieuw talent aantrekken en opleiden.⁷

Volgende stap

Het B2B-aankoopproces is fundamenteel veranderd, zeker in sterk gereguleerde sectoren. De bedrijven die vandaag succes zien, doen niets revolutionairs. Ze kiezen bewust voor doordachte systemen die aansluiten bij wat hun teams echt nodig hebben.

Klaar om een compliance-first sales enablementstrategie uit te bouwen?

Wil je frictie verminderen, salescycli verkorten en win rates verhogen — zonder vast te lopen op complexe compliance-regels — dan kunnen wij helpen.

Laten we jouw specifieke uitdagingen in healthcare of engineering bespreken en 1 à 2 onmiddellijke, high-impact verbeteringen identificeren die je dit kwartaal al kan doorvoeren.

Contacteer Anne-Mie 👉 anne-mie.vansteelant@livingstone.eu

Bronnen

1. Gartner. "Future of Sales 2025: Why B2B Sales Needs a Digital-First Approach." https://www.gartner.com/smarterwithgartner/future-of-sales-2025-why-b2b-sales-needs-a-digital-first-approach 

2. Martal Group. "Healthcare Sales in 2025: Win B2B Medical Deals with Smart Outreach." https://martal.ca/b2b-healthcare-sales-lb/ 

3. G2. "70 Sales Enablement Statistics for 2025 That'll Blow Your Mind." https://learn.g2.com/sales-enablement-statistics 

4. Sales Enablement Collective, cited in Federico Presicci. "Top 11 Sales Enablement Trends to Watch in 2025." https://federicopresicci.com/blog/sales-enablement/sales-enablement-trends/

5. G2. "70 Sales Enablement Statistics for 2025 That'll Blow Your Mind." https://learn.g2.com/sales-enablement-statistics 

6. Forrester Research, cited in Mindtickle. "6 Steps to a Winning Sales Enablement Program for Med Device Reps." https://www.mindtickle.com/blog/6-steps-to-a-winning-sales-enablement-program-for-med-device-reps/ 

7. The Bridge Group, cited in Forecast. "The Ultimate Guide to B2B Sales Enablement in 2025." https://forecastio.ai/blog/sales-enablement-guide