De lancering van een nieuw medisch instrument is een ingewikkeld proces. Eerst moet je natuurlijk met een concept komen. Wat wilt u dat uw technologie doet, en hoe gaat u dat doen? Dan is er die eerste periode van toekomstgericht denken en prototype-ontwikkeling, waarin u uw technologie verfijnt en bepaalt of ze levensvatbaar is. Zodra u dan beslist om het product op de markt te brengen en u uw ambities inzake veiligheid en doeltreffendheid hebt bereikt, wordt het tempo opgevoerd en zit u plots op een snel spoor naar uw lanceringsdoelstelling.

"De lancering van een nieuwe medische technologie is een enorme uitdaging op het gebied van projectmanagement", zegt Alain Segers, oprichter en algemeen directeur bij CRESCOMED, een boutique consultancybedrijf dat gespecialiseerd is in de ondersteuning van de lancering van nieuwe medische instrumenten.

MedTech-organisaties moeten zich richten op het volledige lanceringsproces

MedTech-organisaties moeten zich volgens Segers richten op het volledige lanceringsproces, van "proof to profit", en niet alleen op de regelgevingsaspecten of het lobbyen. Een andere belangrijke succesfactor is de focus op markttoegang. "Segers: "Je moet vanaf de eerste dag aandacht besteden aan het voorbereiden van de markt.

Zonder die nadruk op markttoegang vanaf het allereerste begin in het proces, kunnen productlanceringen mislukken. "Als dit niet vanaf het begin een prioriteit is, kan dat een probleem zijn," zegt hij. "Soms leggen organisaties al hun focus op het verkrijgen van marktgoedkeuring en zien dat als een enorme prestatie. Dat is het ook, maar als ze niet ook hebben gewerkt aan voorbereiding van de markt, kunnen ze eindigen met een geweldig product dat niemand wil kopen - omdat de zorgprofessionals geen financiële stimulans hebben, of omdat er geen pad naar vergoeding is."

De meest voorkomende valkuil

De meest voorkomende valkuil, zegt Segers, is wanneer bedrijven denken dat hun product klaar is, maar de markt dat niet is. "De artsen en andere professionals in de gezondheidszorg zijn nog niet klaargestoomd, en de betalers en de verzekeraars evenmin. Met budgetcycli van meerdere jaren en trage besluitvormingsprocessen is dit een probleem. Deze bedrijven proberen de markt de overrompelen met promotieactiviteiten, maar er is geen tractie," legt hij uit. "Dus krijgen ze de inkomsten niet, en soms stoppen ze uiteindelijk met het project. Want wie wil er geld blijven uitgeven aan een product dat geen tractie krijgt?"

Segers concentreert zich op drie factoren die volgens zijn ervaring cruciaal zijn voor een succesvolle lancering:

1. Begin vroeg met alle "downstream" stappen. Veel bedrijven zijn zo gefocust op productontwikkeling dat ze te lang wachten met andere aspecten van een lancering. Het opbouwen van relaties met artsen en uitzoeken hoe de terugbetaling in zijn werk gaat, zijn activiteiten die al in gang gezet moeten zijn lang voordat je toestemming krijgt om het product op de markt te brengen. "Segers: "Zodra je goedkeuring hebt voor een marktintroductie, heb je geen tijd meer, want dan moet je beginnen met de verkoop.
2. Begin op de eerste dag te werken aan markttoegang. De weg naar succes met medische instrumenten is bezaaid met producten die veilig en effectief waren, en waar patiënten en artsen dol op waren - maar die één kritieke tekortkoming hadden: niemand was bereid om de therapie te vergoeden. "Als niemand bereid is er geld aan uit te geven, heb je geen markt", zegt Segers.
3. Zorg voor een soepele overdracht van O&O naar het commerciële team. Veel bedrijven worstelen met het verenigen van de verschillende culturen die betrokken zijn bij het ontwikkelen van een product, van de O&O -mensen (vaak ingenieurs) tot de marketing-, financiële en verkoopmensen aan de commerciële kant. Maar ze moeten allemaal soepel samenwerken, gedurende het hele proces, om de lancering tot een succes te maken.

Een andere belangrijke factor is projectbeheer. Segers: "Veel bedrijven zijn enthousiast over hun uitvinding, en ze denken dat het lanceringsproces rechttoe rechtaan zal zijn. Maar de waarheid is dat de lancering van een nieuw product de steun vereist van meerdere interne functies: regelgeving, compliance, juridische zaken, de toeleveringsketen, financiën, marketing, enzovoort. Om een project van deze omvang en reikwijdte tot een goed einde te brengen, is een sterke leider nodig, die als opdracht heeft om met al deze partijen samen te werken - iemand die een duidelijk stappenplan voor ogen heeft, en de organisatie voortdurend op het goede spoor houdt. Soms, als de middelen beperkt zijn, wordt de taak uit handen gegeven aan product management, maar product managers zijn niet per se goed in het lanceren van producten. En ze hebben misschien niet de bandbreedte, of autoriteit, om al deze verschillende partijen met elkaar te verbinden. ”

MedTech-bedrijven moeten het lanceringsproces vanaf het begin goed organiseren, zodat alle aspecten zijn afgedekt en ze volledig klaar zijn tegen de tijd dat ze met hun product naar de markt gaan, zegt Segers. "Door van tevoren de nodige inspanningen te leveren en een sterk projectmanagementkader op te zetten, kun je ervoor zorgen dat je technologie veel sneller wordt opgepikt en dat je inkomsten veel sneller stijgen als je eenmaal bent gelanceerd. Het hele punt is om klaar te zijn op de eerste dag dat je het recht hebt om te verkopen, met kopers, patiënten en artsen in de rij. Dat is het ding met nieuwe technologie. Als je je venster mist, krijg je later misschien nooit de verkoop. Je krijgt maar één kans om een lancering goed te doen. ”

Interesse om een ​​workshop op te zetten met Alain en je team? Neem gerust rechtstreeks contact op met Alain via alain@crescomed.com. Als je wilt dat Living Stone ook deelneemt aan de workshop, neem dan contact op met Anne-Mie via anne-mie.vansteelant@livingstone.eu.