AI is de nieuwe stagiair die iedereen gebruikt—maar niemand weet precies wie zijn loon betaalt, wie het werk bezit of welke geheimen er kunnen uitlekken.

In B2B-marketing zijn bureaus dol op AI vanwege de beloftes: snelheid, schaal en slimheid. Maar hun klanten—zeker de grote bedrijven—beginnen zich zorgen te maken. Niet alleen over merktoon of creatieve kwaliteit, maar ook over intellectuele eigendom, vertrouwelijke data en regelgevingsrisico’s.

Bij Living Stone werken we op het kruispunt van marketinginnovatie en compliance. En we zien het van dichtbij: AI maakt de samenwerking tussen bureaus en klanten krachtiger—én complexer.

Laten we de frictiepunten ontrafelen.

Het eigendomskluwen

Wie bezit de blogpost die je bureau oplevert als die (deels) met ChatGPT is gegenereerd? Wat als de prompt interne klantdata bevatte?

Dit is geen theoretische vraag meer. Veel enterprise-klanten eisen nu dat bureaus volledige eigendom toekennen van alle AI-gegenereerde output—ongeacht hoe klein de rol van AI was.

Echte clausule uit een enterprise-AI-contract: 

“Leverancier stemt ermee in dat [Bedrijf] eigenaar zal zijn van… alle output van of uit de AI-producten van de Leverancier… die wordt gegenereerd door of via het gebruik van [Bedrijf] Data… inclusief Trainingsdata of Opleveringen.” 

Concreet betekent dat, bekeken door de bril van juridische afdelingen: 

• Het bureau mag het model dat getraind is op hun data niet hergebruiken.

• Het bureau mag zelfs de structuur of output van de prompts niet hergebruiken.

• En als het bureau die data vermengt in een model voor algemeen gebruik? Dan is dat een contractuele—en mogelijk juridische—overtreding. 

Als klant wil je zeker weten dat AI jouw IP niet verandert in ieders IP. 

Het juridische zwarte gat

Het auteursrecht is AI nog niet gevolgd. In de meeste EU-rechtsgebieden kun je AI-gegenereerde content niet auteursrechtelijk beschermen tenzij een mens betekenisvolle creatieve keuzes heeft gemaakt.

Dus waar staat een bureau dat creatieve copy of beeldvarianten maakt met Midjourney of Claude?

• Klanten gaan ervan uit dat ze bezitten waarvoor ze hebben betaald. 

• Maar als het niet auteursrechtelijk beschermd is, bestaat er geen wettelijke bescherming.

• Erger nog: sommige tools genereren output die mogelijk inbreuk maakt op andermans rechten zonder dat je het weet. 

Tenzij het contract van het bureau duidelijk eigendom, aansprakelijkheid en AI-gebruik omschrijft, kan een bureau onbedoeld onbeschermd of risicovol werk leveren.

Dilemma's rond datagebruik

AI trainen op klantdata lijkt logisch—betere prompts, slimmere modellen, toch?

Behalve dat die data vaak eigendom van de klant is, vertrouwelijk, of persoonsgegevens bevat. En als AI-modellen “onthouden” waarop ze zijn getraind?

Dan heb je een compliance-nachtmerrie.

De meeste grote klanten eisen tegenwoordig:

• Schriftelijke goedkeuring voordat AI hun data aanraakt 

• Documentatie van hoe modellen zijn getraind en welke data is gebruikt 

• Sterke garanties tegen hergebruik—zelfs in geanonimiseerde vorm

Voor EU-bureaus zoals Living Stone hangt dit direct samen met GDPR en de komende golf aan AI-specifieke audits. Zonder strakke controle over AI-tools gaat het niet alleen om verlies van klantvertrouwen—maar ook om regelgevingsrisico’s.

Misschien lijkt het overdreven, maar dit is een realiteit die een mijnenveld kan zijn.

De EU AI Act is er (en hij is zwaar)

Voor we ingaan op de impact voor bureaus, eerst de basics. De EU AI Act, officieel aangenomen in 2024, is de eerste uitgebreide wetgeving ter wereld die kunstmatige intelligentie reguleert. Ze geldt voor elk bedrijf dat zaken doet in de EU, ongeacht waar de AI is ontwikkeld.

Wat de wet vereist:

• Risicogebaseerde classificatie van alle AI-systemen (minimaal, beperkt, hoog of onaanvaardbaar 

• Verboden AI-toepassingen (zoals social scoring, manipulerend gedrag, real-time biometrische surveillance) 

• Voor hoog-risico AI-systemen (bijvoorbeeld profilering, geautomatiseerde besluitvorming, of data-analyse in gevoelige sectoren), vereist de wet: 

  • Gedetailleerde technische documentatie

  • Menselijk toezicht

  • Traceerbaarheid en auditlogs 

  • Risicobeoordelingen en mitigatieplannen 

  • Conformiteitsbeoordelingen vóór implementatie

• AI-gegenereerde content moet duidelijk gelabeld worden als zodanig

• Niet-naleving kan leiden tot boetes tot €30 miljoen of 6% van de wereldwijde omzet 

Voor bureaus in de EU—zeker in gereguleerde sectoren zoals gezondheidszorg, juridische dienstverlening of financiën—legt deze wet de lat hoger voor alles: van toolselectie tot interne workflows.

Wat betekent dit voor een bureau?

• Het moet precies weten welke tools het gebruikt en hoe die met data omgaan. 

• Het moet de output van elk AI-systeem kunnen verantwoorden en traceren. 

• Als er gereguleerde data verwerkt wordt, kan het onderworpen worden aan conformiteitsaudits en documentatieverplichtingen vanuit zowel regelgevers als klanten.

De EU AI Act is niet theoretisch. Ze is operationeel. En ze gaat de manier waarop bureaus in de EU diensten leveren, fundamenteel hervormen.

Coming up next: hoe je de frictie oplost 

"Fixing the friction – Hoe je samen met je bureau AI verantwoord kan inzetten in B2B.” 
Inclusief praktische tips, contractclausules en templates voor risicobeperking:  

• Juridisch sluitende AI-clausules voor bureaucontracten

• Risicobeoordelingschecklist voor EU-bureaus 

• Hoe je transparant kan zijn zonder je voorsprong weg te geven 

• Bonus: vragen voor AI-leveranciers vóór je tekent

Want deze goudmijn verdwijnt niet—maar als je niet oplet, vinden de landmijnen jou eerst.

Over deze post

Deze blogpost werd ontwikkeld op basis van een briefing van onze juridisch adviseur, met ondersteuning van ChatGPT, op basis van prompts en strategische input van het Living Stone-team. De content werd nagekeken en aangepast door onze editor om de specifieke noden en realiteit van Europese B2B-marketingleiders te weerspiegelen.

“Wil je deel 2? Ontvang het volledige overzicht van AI-contractclausules, risico-audits en transparantie-best-practices—gratis en klaar voor gebruik.”