1.jpg)
Complexe innovaties helder verteld... voor elke stakeholder. Onze nieuwe strapline en visuele identiteit voelen, na 34 jaar, als een soort thuiskomen.
We hebben in die tijd verschillende fasen meegemaakt. Soms waren we heel intellectueel. Soms heel technisch. Soms heel “agency”. Maar gaandeweg hebben we alles laten inkoken tot de essentie van wat we werkelijk doen — en altijd hebben gedaan, ook wanneer we het zelf nog anders noemden: innovatie snel implementeerbaar maken door ze transparant te vertalen naar een helder verhaal. Dat is de kern.
En misschien verklaart die kern ook waarom we in 2002, toen we Living Stone voorstelden aan het internationale marketingteam van de healthcaregroep Mölnlycke — in het gelijknamige Zweedse dorpje — die ene reactie kregen die ons is bijgebleven. Ze waren onder de indruk en vroegen zich luidop af waarom ze ons niet kenden: “Why didn’t we know you? Where have you been hiding?”
We bestonden toen tien jaar. En het was het begin van een mooie en langdurige samenwerking op EMEA-niveau.
Die anekdote is voor mij een mooi startpunt, omdat ze iets blootlegt dat ook vandaag nog waar is: Living Stone is nooit “mee op de kar gesprongen” van een hype. We hebben ons telkens aangepast aan een wereld die voortdurend verandert en vooral: aan een wereld die telkens complexer wordt met een alsmaar sterkere technologische component. En hoe complexer de wereld wordt, hoe belangrijker onze kernopdracht wordt: helderheid creëren die adoptie mogelijk maakt.
1992: vóór Google, vóór de iPhone, vóór “digital first”
Toen we startten in 1992 was communicatie nog fundamenteel anders. Het World Wide Web bestond wel, maar was nog geen dagelijkse realiteit. Geen Google. Geen sociale media. Geen smartphone in ieders broekzak. Internationale communicatie draaide om print, events, pers, video’s op fysieke dragers, en vooral: relaties, mekaar ontmoeten en reputatie.
In dat jaar rapporteerde ik voor een economische kring van de Koning Boudewijnstichting, en een topman van Alcatel — toen nog Bell — vroeg ons om hun communicatie te verzorgen. Bell nam ons mee naar Parijs en zo maakten we, jaar na jaar, meer dan honderd klantenreferentieverhalen over de hele wereld. Dat werk legde de basis voor twee dingen die ons zouden blijven definiëren: een internationaal netwerk van communicatie-experts én een natuurlijke affiniteit met technologiebedrijven zoals Nexans, IBM, Oracle, ABB, Atlas Copco en Vaillant.
Het was het tijdperk waarin technologie indrukwekkend was, maar zelden “vanzelf-sprekend”. Wie innovatie wilde laten landen, moest ze kunnen uitleggen. Helder. Menselijk. Geloofwaardig.
Eind jaren ’90: het internet wordt mainstream — en alles versnelt
Toen het web eind jaren ’90 mainstream werd, kwam er een versnelling die vandaag nog altijd doorwerkt. Organisaties ontdekten websites, digitale informatie, nieuwe vormen van bereik en een eerste versie van “always on”. Wat vroeger lineair werkte, werd plots non-stop en internationaal.
Ook ons werk kreeg een andere dimensie: van klassieke communicatie naar communicatie die rekening houdt met nieuwe kanalen, nieuwe snelheid en nieuwe verwachtingen.
En dan was er een Antwerps (opnieuw) icoon dat ons werk meteen begreep: Agfa. We waren hun eerste bureau ‘van over het water’ en we maakten hun wereldwijde grafische publicatie in 16 talen. We bouwden de eerste webpagina van de groep voor de healthcare-afdeling. Dat lijkt vandaag een voetnoot, maar toen was het een signaal: healthcare stond aan de vooravond van een digitale omslag en wij waren er klaar voor.
2000–2010: healthcare wordt digitaal in de kern (en dus complexer)
Vanaf de jaren 2000 begon de digitalisering in ziekenhuizen echt door te dringen tot in het hart van de zorg. Radiologie evolueerde van film en fysieke archieven naar digitale beelden en digitale informatiestromen. Dat veranderde niet alleen technologie, maar ook samenwerking: data moest gedeeld kunnen worden, systemen moesten op elkaar aansluiten, processen moesten hertekend worden.
Agfa Healthcare nam ons mee naar ziekenhuizen in heel Europa. We stonden letterlijk naast clinici en managers terwijl klassieke radiologie plaatsmaakte voor digitale radiologie. In die gesprekken merkten we iets wat ons richting gaf: mensen waren vaak enthousiast over innovatie, maar tegelijk zag je ook de frictie. Nieuwe technologie brengt nieuwe vragen mee. Over workflow. Over training. Over verantwoordelijkheid. Over betrouwbaarheid. Over adoptie.
Ziekenhuismanagers en clinici waren vaak enthousiast in de contacten die we met hen hadden voor Agfa, en zo werden we de hofleverancier voor het AZ Sint-Jan Brugge. Met de steun van de algemeen directeur trokken we het ziekenhuis uit het positioneringsmoeras: AZ Sint-Jan moest niet “doen alsof” het een universitair ziekenhuis was, maar zich profileren als het beste alternatief voor een universitair ziekenhuis. West-Vlaanderen is immers de enige Vlaamse provincie zonder universitair ziekenhuis.
In een periode waarin healthcare versneld professionaliseerde, werd één inzicht steeds belangrijker: je verkoopt geen innovatie op basis van features. Je bouwt vertrouwen met een verhaal dat klinisch klopt én organisatorisch haalbaar is.
2010–2020: data, platformen en nieuwe verwachtingen
In de jaren 2010 veranderde de maatschappij opnieuw van versnelling: smartphones werden het primaire scherm, cloud werd infrastructuur, en data werd de taal van beleid en management. In healthcare zie je datzelfde: meer meetbaarheid, meer dashboards, meer integraties, meer stakeholders rond beslissingen.
En dat maakte de sector nóg complexer. Want hoe digitaler zorg wordt, hoe meer je rekening moet houden met interoperabiliteit, privacy, security, compliance en change. Het verhaal verschuift: niet enkel “wat doet het?”, maar ook “hoe past het in alles wat er al is?”
Onze kennis van de zorgsector bracht ons intussen tot bij grote medische, medtech- en farmagroepen zoals Roche, Alcon, Abbott, Johnson & Johnson, Terumo, Cerus, CSL Behring, Takeda en Becton Dickinson. Maar even graag werken we met start- en scale-ups — omdat innovatie daar vaak rauw en ambitieus is, en omdat precies daar de kloof tussen “mogelijk” en “aanvaard” het zichtbaarst is.
2020–nu: pandemie, versnelling en het tijdperk van adoptie
En dan kwam COVID. De pandemie was geen “digitale trend”, maar een versneller. Overleg op afstand, hybride samenwerking, telezorg, druk op personeel, druk op capaciteit: healthcare moest tegelijk blijven draaien en fundamenteel veranderen.
Vandaag — in een wereld waar AI en automatisering het tempo opnieuw opdrijven — is die realiteit nog scherper: innovatie is overal, maar adoptie is moeilijker dan ooit. Niet omdat zorg niet wil veranderen, maar omdat de randvoorwaarden strenger zijn en de context complexer: governance, regelgeving, security, data-ethiek, integratie, opleiding, procurement, budgetten, reputatierisico.
Daarom herformuleert Living Stone zichzelf vandaag, 34 jaar later, voor de zoveelste keer. Maar dit keer voelt het niet als “weer een nieuw jasje”. Het voelt als thuiskomen, omdat we in die rebranding niets hebben toegevoegd, we hebben net alles weggesneden wat niet essentieel was. Waarom we onze positionering hebben vernieuwd (en wat dit betekent voor onze klanten).
Complexiteit helder verteld.
Een eenvoudige zin, die eigenlijk een hele geschiedenis samenvat.
Thuiskomen, ook in de plek waar de toekomst wordt gebouwd
Diezelfde beweging herkennen we ook in iets heel concreets: waar we vandaag werken en met wie we ons omringen. Ik ben ontzettend trots op ons team. In en rond Living Stone hebben we een kring van betrouwbare en vakkundige experten verzameld, jong en dynamisch en verbonden door de wil om klare taal te spreken en vorm te geven. Na zovele jaren in het vak weet ik dit: je haalt het plezier uit samenwerken met vakmensen, uit de relatie die ontstaat en groeit. Dat is waar ik die 34 jaar in mijn herinnering rond opbouw.
We voelen ons thuis in WATT The Health, een initiatief van Revive en AZ Maria Middelares, waarmee we de ambitie delen om Gent ook een hotspot voor medtech-innovatie te maken. Op de site zitten tal van zorgactoren samen: de dagkliniek, het sportmedisch centrum, het woonzorgcentrum en het wijkgezondheidscentrum. WATT The Health verbindt gezondheid en business op een diepere manier met elkaar en geeft zo de tech-innovatie die Vlaanderen rijk is een nieuwe boost.
Ook dat voelt als thuiskomen. Omdat het precies dáár gebeurt: op het kruispunt waar innovatie niet alleen wordt bedacht, maar ook toepasbaar moet worden. Waar technologie pas waarde krijgt als ze landt in de praktijk. En waar je dus, meer dan ooit, nood hebt aan transparantie, vertrouwen en een helder verhaal.
