Een gedifferentieerde positionering verscherpt de waardeperceptie van een ziekenhuis, waardoor de aantrekkelijkheid ervan in de ogen van cruciale stakeholders zoals verwijzende artsen en uiteindelijk de patiënt toeneemt. De kernvraag vat zich samen in enkele woorden: hoe kun je een relatie uitbouwen met je doelgroepen die berust op vertrouwen, hoe word je een betrouwbare partner, waarnaar men luistert.
De meeste demografische doelgroepen, zeker de millennials, vandaag tussen de 26 en 41 jaar, zijn hiervoor gevoelig. Je dient het ziekenhuis te profileren als een betrouwbare partner voor zijn belanghebbenden, voor wie het een belevenis wordt om met de artsen en medewerkers van het ziekenhuis samen te werken of van de diensten gebruik te maken. Dat kan alleen door een gepaste inhoudelijke strategie (content marketing) te voeren, waarin belanghebbenden hun verwachtingen terugvinden of die hen het gevoel geeft een beter mens en een betere zorgverstrekker te worden.
Wie is de doelgroep van je content? Voor hoeveel doelgroepen maak je content? Door een verscheidenheid aan contenttypes en -kanalen te gebruiken, kun je verschillende content leveren aan elk type publiek dat je voor ogen hebt en iedereen betrekken waarmee je een professionele relatie hebt. Let wel, “doelgroep/stakeholder/belanghebbenden” zijn generische begrippen, die we gemakshalve gebruiken. Zo bestaat “de verwijzende arts” niet. Er zijn verwijzers die een actief doorverwijsgedrag met het ziekenhuis hebben, andere niet en sommige sporadisch. Want naar wie verwijzen ze dan wel? Hoe loyaal zijn ze?
In het ideale geval lost je organisatie een behoefte op waarvan je weet dat jouw belanghebbenden ze hebben. Daarvoor heb je misschien al bevragingen gedaan, maar wanneer het zicht op de behoeften en verwachtingen van je belanghebbenden onvoldoende scherp is, kunnen “listening sessions” voor de oplossing zorgen, telefonische of live gesprekken die meer zicht geven op de echte verwachtingen en behoeften van je doelgroepen.
Een goede contentstrategie ondersteunt mensen aan beide kanten van je dienstverlening: degenen die hun belangrijkste uitdagingen nog moeten identificeren en degenen die je dienstverlening al gebruiken om deze uitdagingen aan te pakken.
Benieuwd om te zien hoe we dit in de praktijk brengen?
In deze case ontwikkelden we een nieuwe identiteit voor een van onze klanten in de gezondheidszorg om het ziekenhuis beter te positioneren bij belangrijke doelgroepen.
Andere ziekenhuizen hebben waarschijnlijk een soortgelijke dienstverlening, wat betekent dat jouw doelgroepen moeten weten wat je dienstverlening voor hen beter geschikt maakt - of in ieder geval anders. Dit is waar content om de hoek komt kijken. Om te bewijzen waarom je het waard bent om van je diensten gebruik te maken, moet je bewijzen waarom je het waard bent om naar te luisteren.
Welke vormen zal je content aannemen? Infographics? Video's? Blog posts? Professionele magazines voor de verwijzende artsen, brochures voor de patiënten, Instagram instant experiences voor een jonger publiek van toekomstige medewerkers, … Als je hebt vastgelegd over welke onderwerpen je een standpunt wilt innemen, moet je bepalen voor welke formats je budget moet vrijmaken om dat standpunt zo goed mogelijk naar voren te brengen.
Net zoals je content in verschillende formaten kunt maken, heb je ook verschillende kanalen waar je op kunt publiceren. Kanalen kunnen bestaan uit eigen kanalen, zoals je website en blog, en social media pagina’s, zoals Facebook en Twitter. Je kunt ook publiceren op kanalen waarvoor je betaalt, zoals sponsored posts op de sociale mediakanalen of display en search ads op Google. Tenslotte kun je ook aanwezig zijn op kanalen die je “verdient”, zoals kranten en tv-programma’s, omdat je gepercipieerd wordt als een belangrijke partij in het debat dat aan de orde is.
Uitzoeken hoe je al je content gaat creëren en publiceren kan een ontmoedigende taak zijn. Het is belangrijk voor een contentstrategie om te weten wie wat creëert, waar het gepubliceerd wordt en wanneer het live gaat.
Onze contentstrategieën voorkomen onoverzichtelijkheid door content te beheren vanuit een thematisch standpunt. Wanneer je een redactiekalender rond onderwerpen plant, kun je de boodschap van je organisatie, departement of klinische dienst gemakkelijk visualiseren en je in de loop der tijd als een autoriteit in je kennisdomein profileren.
Als je je doelstellingen kent voordat je begint met plannen, zul je gemakkelijker kunnen bepalen wat de beste strategie is.
De doelstellingen moeten SMART zijn:
Living Stone kan je begeleiden in dit traject en kan instaan voor de volledige realisatie van alle instrumentaria en kanalen waarlangs je jezelf en je organisatie wenst te profileren als een betrouwbare partner. Neem voor meer informatie of om es van gedachten te wisselen contact op met Anne-Mie Vansteelant op anne-mie.vansteelant@livingstone.eu.