Een diagnostisch bedrijf lanceert een van zijn belangrijkste nieuwe platformen in jaren. De technologie slaat echt een brug tussen twee werelden: ze is geschikt voor een kleiner ziekenhuislaboratorium én voor een groot regionaal laboratorium met een hoge verwerkingscapaciteit dat meerdere locaties wil consolideren.
Het lanceringmateriaal probeert begrijpelijkerwijs beide doelgroepen tegelijk aan te spreken. Maar geen van beide herkent zijn eigen situatie er echt in.
Dat is een vaak voorkomende uitdaging binnen sales enablement in diagnostiek. Eén product kan heel verschillende kopers bedienen, maar dat betekent niet dat die kopers dezelfde aankoopbeslissing nemen.
Eén diagnostisch platform, twee totaal verschillende aankoopbeslissingen
Een kleiner ziekenhuislaboratorium vraagt zich af of dit platform eindelijk een oplossing biedt voor een personeels- en ruimteprobleem dat al jaren stilaan groter wordt.
Een groot regionaal laboratorium bekijkt dan weer of dit het platform is waarop meerdere locaties kunnen worden geconsolideerd. Dat is een andere beslissing, gestuurd door verwerkingscapaciteit, schaalbaarheid en total cost of ownership, en veel minder door het verlichten van de personeelsdruk.
Hetzelfde diagnostische platform. Twee heel verschillende aankoopbeslissingen.
Waarom generieke communicatie over diagnostiek beide doelgroepen tekortdoet
Een boodschap die breed genoeg is om technisch gezien voor beide doelgroepen te werken, voelt voor elk van hen vaak te algemeen aan.
Het kleinere ziekenhuislaboratorium voelt zich niet echt begrepen als het gaat over personeelsdruk, beperkte ruimte en operationele efficiëntie.
Het grotere regionale laboratorium krijgt dan weer niet de argumenten rond verwerkingscapaciteit, consolidatie en total cost of ownership die nodig zijn om intern een sterke businesscase op te bouwen.
De productevidentie kan dezelfde zijn, maar de relevantie ervan verandert naargelang de koper.
Sales enablement op maat van de koper: twee verhalen, één product
De oplossing is niet om twee producten te creëren. Wel om twee duidelijk gescheiden contenttrajecten te bouwen op basis van dezelfde onderliggende evidentie.
Elk traject moet rechtstreeks inspelen op de beslissing die de koper daadwerkelijk moet nemen, met de bewijsvoering, bedrijfsargumenten en tone of voice die in die specifieke context relevant zijn.
Effectieve sales enablement in diagnostiek vraagt geen verschillende versies van de waarheid. Het vraagt verschillende verhalen voor verschillende kopers, opgebouwd vanuit dezelfde bewijsbasis.
Zo wordt het platform persoonlijk relevant zonder dat de kernpositionering van het product versnipperd raakt.
De vraag die je moet stellen vóór je lanceringscontent ontwikkelt
Vraag niet: “Hoe zorgen we ervoor dat onze boodschap voor iedereen werkt?”
Vraag wel: “Welke specifieke beslissing neemt elke koper, en spreekt onze content die beslissing aan of hebben we het alleen over het product?”
Dat onderscheid is belangrijk. Sterke productcommunicatie legt uit wat een platform kan. Sterke communicatie op maat van de koper legt uit waarom die mogelijkheden relevant zijn voor de persoon die de beslissing neemt.
Waar content op maat van de koper past binnen sales enablement
Dit is een belangrijk onderdeel van ons Sales Enablement-werk bij Living Stone: duidelijk verschillende contenttrajecten ontwikkelen voor specifieke kopers, vertrekkend vanuit één gedeelde bewijsbasis.
Het doel is ervoor te zorgen dat één sterke productlancering relevant aanvoelt voor heel verschillende aankoopcontexten, in plaats van voor geen van beide echt relevant te zijn.
Klinkt dit herkenbaar? Ontdek onze aanpak rond Sales Enablement.
